Анотація
Дисертаційна робота присвячена дослідженню франчайзингових відносин суб’єктів підприємництва, визначенню їх специфіки та форм прояву в сучасній економіці України, розробці шляхів удосконалення управління франчайзингом. Проаналізовані основні елементи та функції франчайзингової системи, структура та форми франчайзингових відносин. Запропоновано виділення прямих та опосередкованих доходів франчайзера. Визначені функції початкового внеску для франчайзера. Проаналізовано життєвий цикл франчайзингових відносин, його стадії та особливості взаємодії суб’єктів.
Визначено особливості галузевого та національного формування та розвитку франчайзингових відносин. Розглянуто систему ризиків франчайзерів та франчайзі у франчайзинговому та постфранчайзинговоми періодах. Визначено можливі компенсатори постфранчайзингових ризиків для франчайзі. Виявлено спільні та особливі риси функціонування вертикально-інтегрованих та горизонтально-інтегрованих (франчайзингових) підприємницьких мереж. Визначено фактори конкурентоспроможності, напрямки та особливості впливу франчайзингових мереж на споживачів.
Annotation
This work is dedicated to franchising system investigation, its peculiarities and forms in modern Ukrainian economy exposure. Basic elements and functions of franchising, its structure and forms are analyzed. Direct and indirect income of franchiser is offered to define. Functions of the primary fee for franchiser are determined.
Life cycle of franchising, its stages and peculiarities of franchising subjects relations are analyzed. The peculiarities of the branch and national franchising development are determined. Factors restricting franchising development in modern economy of Ukraine are described.
Common and special features of vertically and horizontally integrated enterprise networks are investigated. Factors of competitiveness and the peculiar impact on customers are defined.
The system of franchising relationships risks is analyzed and the ways of risks minimization especially in post franchising period for franchisee are offered to define.
Актуальність теми дослідження
Наявність конкурентного середовища є однією з основних ознак сучасних економічних відносин. Організації, які здійснюють підприємницьку діяльність, мають забезпечувати не тільки своє ринкове виживання, а й пошук та реалізацію шляхів свого розвитку. Останнє передбачає внесення змін у відносини підприємницької організації з інститутами її зовнішнього середовища, насамперед із суб’єктами мікросередовища.
Франчайзинг є особливою системою відносин між суб’єктами підприємницької діяльності. Сенс її створення полягає в прагненні знайти найбільш прийнятний варіант становлення, розвитку підприємницької організації. Франчайзинг створює нові можливості, й, одночасно, нові умови діяльності тих суб’єктів, які його утворюють. Франчайзинг може бути каталізатором, прискорювачем процесів формування та розвитку бізнесу. Але одночасно важливо також бачити й ті обмеження, які створює франчайзингова бізнес-інтеграція.
Саме виходячи з цих позицій, є актуальним визначити можливості франчайзингової системи щодо реалізації економічних інтересів та цілей суб’єктів підприємницької діяльності. При цьому, важливо враховувати, що франчайзингові відносини характеризуються специфікою формування та розвитку, що пов’язано з дією галузевих, макроекономічних, часових та інших факторів. Саме ці фактори, насамперед, обумовлюють конкретну специфіку змісту, цілей і форм вияву франчайзингових економічних відносин.
Слід зазначити, що в літературі розглядаються різні теоретичні та практичні аспекти франчайзингу. Зокрема, аналізується сутність франчайзингу, історія його розвитку, переваги використання франчайзингу в економічних відносинах суб’єктів бізнесу, надаються обґрунтування фінансової доцільності франчайзингу, аналізується світовий досвід використання франчайзингу тощо. Так, зокрема, можна відзначити роботи таких авторів, як М. Вудроу, Ж. Дельтей, Г. Клікет, А. Майлер, Р. Мартін, Я. Мюррей, М. Мендельсон, Дж. Стенворт, Б. Сміт, Л. Сімс, С. Силинг, С. Спінеллі, Р. Розенберг, І. Рикова, Д. Уіндспергер.
Серед українських дослідників різних аспектів франчайзингових відносин можна назвати таких авторів, як Г. Андрощук, М. Бедринець, Т. Ковальчук, О. Корольчук, В. Ляшенко, Я. Сидоров, А. Цират та інших. Проблемам інтелектуальної власності, інвестиційним, фінансовим, інституційним та іншим складовим діяльності підприємницьких організацій присвячені наукові праці З. Варналія, В. Базилевича, В. Геєця, А. Гриценка, О. Зозульова, В. Осецького, А. Пересади, В. Сизоненка, А. Чухна та ряду інших українських економістів. Ці та інші дослідження сприяють поглибленню наукових уявлень щодо ряду важливих аспектів підприємництва.
Разом з тим, треба визнати, що для української наукової думки поки що не є характерним включення проблем франчайзингових відносин до числа пріоритетних напрямків досліджень. На нашу думку, насамперед, це пов’язано з тим, що франчайзинг є, в принципі, новим явищем для української економіки, історія якого налічує приблизно 15 років. У дослідженнях українських авторів досить часто головна увага звертається на фінансові аспекти франчайзингу, на проблеми правового забезпечення ефективності даних економічних відносин.
Досить часто франчайзинг визначається не як самостійний об’єкт дослідження, а як складова певної проблеми. Тобто ми можемо констатувати брак системного підходу до проблеми франчайзингу, недостатню концентрацію уваги на його глибинних факторах та суперечностях. Це формує потребу в подальшому поглибленні наукових досліджень проблем франчайзингових підприємницьких відносин.
Актуальність вищезгаданих проблем в умовах сучасної української економіки, їх недостатнє розв’язання та необхідність подальшого поглиблення теоретичного обґрунтування та пошуку практичних механізмів реалізації обумовили вибір теми дисертаційної роботи, межі дослідження та постановку відповідних наукових завдань.
Мета і завдання дослідження
Метою дисертаційної роботи є теоретико-методологічне обґрунтування франчайзингової системи відносин суб’єктів підприємницької діяльності, визначення їх специфіки та форм прояву в сучасній економіці України, розробка рекомендацій щодо вдосконалення управління франчайзинговими системами на мікрорівні.
Досягнення мети дослідження здійснюється через вирішення наступних наукових завдань:
- визначено сутність та зміст франчайзингових відносин між суб’єктами підприємницької діяльності, місце в них відносин власності;
- визначено причини, економічні інтереси, які знаходяться в основі формування франчайзингових відносин, їх використання для розвитку підприємницької організації;
- виділено основні етапи процесу еволюції франчайзингових відносин, форми їх розвитку в сучасній економічній системі;
- визначено особливості галузевого розвитку франчайзингових відносин, фактори, які обумовлюють їх виникнення, а також специфіку розвитку франчайзингу в економіці України;
- виявлено специфіку використання франчайзингового способу становлення та розвитку підприємницької справи в українській економіці;
- виявлено вплив франчайзингових підприємницьких мереж на поведінку споживачів, взаємодію франчайзингу з глобалізаційними процесами;
- обґрунтувано переваги і ризики використання франчайзингу для компаній-франчайзерів та компаній-франчайзі, виявлено обмежувальний вплив франчайзингових відносин на суб’єктів підприємницької діяльності;
- розроблено пропозиції щодо підвищення ефективності функціонування франчайзингових підприємницьких систем.
Об’єкт і предмет дослідження
Об’єктом дослідження виступають економічні відносини, пов’язані з функціонуванням підприємницьких організацій у сучасних умовах соціально-економічного розвитку.
Предметом дослідження є франчайзингові відносини, що формуються в контексті становлення та розвитку підприємницьких організацій.
Наукова новизна результатів дослідження
У межах дослідження франчайзингу як способу розвитку підприємницької організації отримані такі нові наукові результати:
вперше:
- розкрито зміст прямих (обов’язкові виплати за договором франчайзингу) та опосередкованих доходів компаній-франчайзерів: визначено, що частина прямих доходів (початковий внесок) виконує компенсаційні, страхові та рентні функції, а опосередковані доходи поділено на реалізаційні (що формуються за рахунок використання можливостей отримання додаткових виробничого та комунікаційного ефектів масштабів підприємницької діяльності) та ринкові (як зростання вартості торговельної марки та капіталізації компанії);
удосконалено:
- наукове обґрунтування способів класифікації ризиків франчайзингових відносин за рахунок введення, крім вже відомих, таких класифікаційних груп, як іміджеві-внутрішні та іміджеві-зовнішні ризики, ризики контролю (для суб’єкта-франчайзера) та ризики інституційного та операційного забезпечення, погіршення іміджу франчайзера (для суб’єкта-франчайзі);
- наукове обґрунтування можливостей мінімізації ризиків та обмежень франчайзингових відносин для компаній-франчайзі у постфранчайзинговий період за рахунок стратегічного врахування таких потенційних компенсаційних факторів, як територіальна незмінність («територіальний консерватизм»), здійснення диференційованої підприємницької діяльності («підприємницька векторність»), використання можливостей «послідовної» товарної пропозиції («товарний консерватизм»);
- наукові уявлення сутності розвитку відносин у франчайзинговій мікросистемі: запропоновано на основі поєднання економічного та психологічного аналізу виділення стадій життєвого циклу франчайзингових відносин ( підготовча, виходу на ринок, становлення, зрілості, відтворення – невідтворення). Доведено, що протягом всього життєвого циклу існують об’єктивні суперечності франчайзингового співробітництва, виявлення та управління якими є передумовою ефективності франчайзингової підприємницької системи;
- наукове обґрунтування способів класифікації форм франчайзингових відносин шляхом системного виділення таких ознак, як сфера підприємницької діяльності, статус у франчайзинговій системі, глибина партнерських відносин, особливості фінансових відносин. Визначено, що модифікація форм франчайзингових відносин відбувається під впливом таких основних факторів як прагнення до розвитку підприємницької організації, пошук шляхів вирішення суб’єктних суперечностей, специфіка конкурентної ситуації. Удосконалено класифікацію функцій франчайзингової системи на основі таких класифікаційних ознак як концептуальні, ринкові, суб’єктно-фінансові, суб’єктно-організаційні;
- теоретичні уявлення щодо спільних та особливих рис функціонування вертикальних (централізованих) та горизонтальних (децентралізованих, франчайзингових) підприємницьких мереж з точки зору їх впливу на споживача. Визначено напрямки та особливості специфічного впливу франчайзингових підприємницьких мереж на споживачів (ринкова експансія, прискорення формування глобальної моделі споживання, комунікаційна експансія, комунікаційна якість, додаткова управлінська мотивація), доповнені уявлення щодо основних мотивів споживачів у користуванні послугами підприємницьких мереж шляхом обґрунтування таких з них як економія часу, економічна доцільність, «внутрішня» та «зовнішня» інноваційність, відповідність стилю життя споживача;
дістало подальшого розвитку:
- теоретичні уявлення щодо факторів конкурентоспроможності франчайзингових підприємницьких мереж за рахунок обґрунтування впливу «емоційного» (зовнішня інноваційність) та «раціонального» (внутрішня інноваційність) блоків попиту домашніх господарств. Визначено, що в багатьох випадках вирішальним фактором конкурентоспроможності франчайзингової мережі є пропонування мультитоварів – таких, в яких для споживача значення функціональних характеристик не перевищує значення емоційних характеристик;
- теоретичні уявлення щодо становлення та розвитку франчайзингових відносин в перехідних економіках, які базуються на виявлених пріоритетних особливостях у галузевих підходах до франчайзингу, модифікації фінансового механізму франчайзингу та його інформаційного забезпечення, урахуванні терміну франчайзингових відносин, індивідуалізації економіко-правових аспектів франчайзингу.